Convaincre ou persuader

Deux couples déjeunent au restaurant.

-« Je prendrais bien du dessert, il y a des profiteroles au chocolat… suggère Régine.     

- Non, on n’a pas le temps, on a encore une heure de route à faire et je ne veux pas être en retard ! rétorque Samuel, son compagnon.   

- Allez, s’il te plait, fais-moi plaisir ! minaude-t-elle.        

- Bon d’accord, mais on se dépêche…         

- Dépêche-toi surtout parce qu’il n’en reste que deux, intervient Mireille. Moi, je m’en réserve déjà une…     

- Tu n’avais pas commencé un régime, Mireille ? s’étonne Kevin.           

- Oui, mais bon, je peux tricher de temps en temps. Toi, prends donc une glace, les gens de la table d’à côté ont l’air de s’en régaler. »

Une grande part de notre communication consiste à tenter d’emporter l’adhésion d’un interlocuteur (particulier ou collectif). Pour ce faire, nous pouvons utiliser de très nombreux outils, que l’on pourrait ranger dans deux grandes familles : d’une part ceux qui s’adressent à la raison – on parle alors de l’art de convaincre – et d’autre part ceux qui s’adressent aux émotions – on parlera alors des moyens de persuasion ou de suggestion, cette dernière agissant de façon moins consciente.

La conviction relève de la raison et sollicite le savoir ; elle s’appuie sur une démarche, un raisonnement, une démonstration qui vont aboutir logiquement à la conclusion proposée. Ainsi, dans notre exemple, Samuel explique les raisons de son impatience. 

De l’autre côté, la persuasion sollicite les désirs, les attentes, les rêves ou les émotions du destinataire, de façon à obtenir son adhésion spontanée et affective. C’est ainsi que Régine joue sur l’affectif pour persuader son compagnon d’attendre un peu. Mireille, elle, joue sur le manque pour renforcer le désir de Régine, et sur le consensus pour suggérer le choix de son dessert à Kevin. Quant à ce dernier, il met en lumière le manque de cohérence de Mireille, qui a déclaré vouloir faire un régime. Ce souci de cohérence, que le sociologue Leon Festinger a mis en évidence dans ses études sur la « dissonance cognitive », est un moteur puissant. Aussi Mireille trouve-t-elle une parade pour se justifier.

Il s’ensuit qu’on sera davantage persuadé pour des raisons personnelles, alors que l’on acceptera plus volontiers d’être convaincu par les raisons d’autrui.

Cependant, cette distinction entre conviction et persuasion est quelque peu artificielle : en réalité, ces deux types de moyens sont utilisés dans la plupart des communication, et sont parfois tellement imbriqués l’un dans l’autre qu’il est difficile de les démêler. On pourrait penser, par exemple, que les scientifiques vont essentiellement chercher à convaincre, au contraire des professionnels de la vente centrés uniquement sur la persuasion. Pourtant, l’expérience ne corrobore pas cette affirmation : dans leur communication, les savants ne négligent pas les effets de persuasion, et l’on sait combien les émotions colorent les débats entre experts, jusqu’à les amener parfois au conflit ouvert. Inversement, les techniques de persuasion utilisées dans le domaine commercial s’appuient souvent sur un socle d’éléments rationnels.

La réalité est donc plus nuancée que nos modèles… Vous ai-je convaincu ?

Renaud CHEREL

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Faire entendre sa voix

Sais-je faire entendre ma voix ?

Sabrina est une personne extrêmement timide, et en situation publique elle ne s’exprime que par un mince filet de voix, au point que ses interlocuteurs lui demandent souvent de répéter ce qu’elle vient de dire. Du coup, cela crée un cercle vicieux : elle se trouve déstabilisée et renforce son attitude de retrait ; elle n’ose plus s’exprimer en public par crainte de ne pas se faire comprendre. Sabrina se rend bien compte que cela ne lui rend pas service dans son activité professionnelle, mais comment faire ? Elle craint de prendre la parole dans les réunions ou face à son employeur car elle pense qu’elle ne sait pas bien formuler ses idées, et finalement se retrouve à un poste inférieur à ce qu’elle pourrait attendre par rapport à ses compétences.

Sammy, commercial dans une PME, réussit extrêmement bien dans la prospection téléphonique. Bien sûr, son argumentation est bien construite et les produits qu’il met en avant sont de bonne qualité ; mais beaucoup de ses clients – et clientes – reconnaissent lui avoir fait confiance d’emblée, dès le début de la conversation. Pourtant, ils ne le connaissent que par sa voix : que s’est-il donc passé ? Il se trouve que Sammy possède naturellement ce qu’on appelle une « voix d’or », une voix assez basse qui rassure, bien posée et richement modulée, qui s’avère être un outil de persuasion extrêmement efficace. Sa voix constitue en quelque sorte l’arme secrète de Sammy.

Nous avons tous, je suppose, été séduits un jour ou l’autre par la belle voix de tel acteur ou actrice de cinéma ou de théâtre, d’un chroniqueur à la radio ou celle de nos chanteurs préférés. Tout le monde, bien sûr, ne possède pas une voix d’avocat ou de chanteur d’opéra. Mais la voix se travaille. Alors que nous cherchons à améliorer notre apparence, notre coiffure, notre tenue vestimentaire, nos attitudes, nous pensons rarement à améliorer notre voix. Qu’est-ce qui nous en empêche ?

Notre voix est un outil performant qui peut nous rendre de grands services dans la plupart des situations. Il suffit d’y penser un instant : en situation professionnelle, une voix assurée donne plus de poids à notre argumentation ; dans le cours d’une négociation, notre voix peut trahir nos émotions ou au contraire, si elle est bien maîtrisée, convaincre notre interlocuteur, autant, voire davantage, que le contenu de notre explication.

Dans la vie privée, notre voix est aussi une voie privilégiée par où s’expriment nos émotions : tantôt impérieuse et tantôt cajoleuse, tantôt ferme et tantôt douce, tantôt continue et tantôt brisée, notre voix transporte toutes les nuances de nos sentiments. On peut parler d’une voix suave, sensuelle, caressante ou bien, au contraire employer une voix dure, cassante, un ton sec et sans réplique. Notre voix peut être monocorde et ennuyeuse, ou bien enjôleuse et fascinante dans ses variations de tonalités et sa musicalité.

Peut-on améliorer sa voix ? Et comment faut-il s’y prendre ? Je vous proposerai dans le prochain article quelques moyens pour y parvenir.

Renaud CHEREL


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Moyens pour influencer autrui

Les moyens utilisés pour influencer autrui sont aussi vieux que l’humanité : l’histoire d’Adam et Ève est une histoire de persuasion, dans laquelle le serpent convainc Ève de manger le fruit défendu, puis à son tour elle persuade Adam d’en faire autant.

Bien évidemment, l’utilisation de certains moyens peut poser des problèmes éthiques. Mais justement, le fait d’être informé de ces moyens augmente notre liberté face aux messages que nous recevons, car l’on peut penser qu’un homme averti en vaut deux. Voici donc quelques-uns de ces moyens parmi les plus classiques.

La persuasion logique

Appuyée sur la démonstration logique : la cause A entraîne l’effet B, lequel a pour conséquence C, etc. Cette technique, utilisée très fréquemment pour convaincre l’autre, suppose que celui-ci ne fonctionne que rationnellement. Or, l’expérience nous montre que nos convictions et nos décisions sont soumises à bien d’autres facteurs que la simple raison. Les démonstrations rationnelles, si elles ont leur intérêt, sont dans beaucoup de situations bien insuffisantes pour emporter l’adhésion.

Le renforcement de la crédibilité de la source

Une source crédible est plus influente. Le fait de faire référence à une autorité reconnue dans le domaine concerné (par exemple le témoignage d’un prix Nobel de médecine pour parler de l’efficacité d’un médicament) renforce la crédibilité de la source. Un autre moyen de renforcer sa crédibilité, moins connu, consiste à glisser dans l’argumentaire un élément mineur allant dans le sens contraire à la position défendue : la source du message paraît ainsi plus honnête et plus crédible.

L’attractivité de la source

De nombreuses études ont montré que le message sera d’autant plus facilement accepté que la personne émettrice est plus attractive, par sa beauté physique, son charme, sa séduction ou tout autre élément lié à la communication non verbale. C’est pourquoi un certain nombre de publicités utilisent des top-modèles ou des célébrités dans leurs annonces.

L’attrait de la nouveauté

Un grand nombre de messages publicitaires utilisent cet effet émotionnel, basé sur la curiosité naturelle de l’être humain, curiosité que l’on retrouve d’ailleurs chez la plupart des animaux.

L’appel à la peur

C’est un moyen utilisé assez couramment, par exemple en France depuis quelques années dans les campagnes anti-tabac. Mais si, dans une certaine mesure, la peur augmente l’efficacité de la persuasion, ce moyen est en réalité très délicat à utiliser. En effet, dès que le message génère une angoisse trop forte, le public ciblé adopte un comportement défensif d’évitement et va ignorer le message.

L’effet de contraste

La technique consiste à formuler une demande très difficile à satisfaire, pour en proposer ensuite une seconde, plus raisonnable (représentant ce que l’on veut réellement obtenir). Cette dernière est interprétée comme une concession importante de la part du demandeur, ce qui déclenche, par réciprocité, une concession également importante chez la personne sollicitée.

La pression du groupe

Tout groupe exerce une influence sur ses membres, qui pour la plupart cherchent à être dans la norme du groupe auquel ils appartiennent (même si quelques-uns se rebellent contre cette norme). Un message conforme ou proche des normes du groupe sera plus facilement accepté.

Renaud Cherel


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Influencer ou être influencé

Le mot Influence vient du latin in, dans et fluere, couler, s’écouler. Influer, à l’origine, c’est faire couler dans. Mais parler d’influence, c’est impliquer qu’il existe un agent influent et un objet influencé. L’agent et l’objet ne sont pas forcément humains : on parle de l’influence de la lune sur les marées ; mais dans notre propos nous limiterons la notion d’influence aux interactions entre personnes.

Persuasion

C’est l’heure du coucher, et Violaine ne veut pas aller au lit. Comme Ralph, son papa, insiste, elle lui dit : « Je veux dormir sur le canapé ! »       

-« Non, tu dormiras dans ton lit ! » La voilà alors qui commence à lui faire les yeux doux, à pencher la tête sur le côté, à lui parler sur un ton sucré :    

-« Petit papa, je fais dodo sur le canapé ? » Il la laisse un moment faire sa comédie, puis répond :

-« Tu peux faire des mines, tu sais, mais ça ne marchera pas avec moi ! »           

Alors, le regardant bien en face, elle lui rétorque :

-« Oh ! Mais avec Maman, ça marche ! »    

Après quoi, elle s’est laissé amener au lit dans sa chambre sans plus de problème. Mais pour un petit bout de chou de deux ans et demi, Ralph a trouvé ça fort !

Cette petite histoire vraie montre que, très tôt, les enfants savent utiliser les techniques appropriées pour influencer autrui. Que nous le voulions ou non, dès notre plus jeune âge, nous exerçons sans cesse une influence sur les autres, même lorsque nous pensons rester parfaitement neutres – ne serait-ce que par l’exemple diffusé par cette neutralité.

Dans ce domaine de l’influence, certains d’entre nous sont plutôt acteurs, influents, alors que d’autres se sentent plus souvent influencés. Il arrive aussi que, selon les domaines ou les périodes de la vie, l’on passe de l’un à l’autre. Zacharie est cadre dans une PME, et son sens de l’organisation, sa rigueur, son exigence pour obtenir des résultats parfaits lui assurent une influence certaine sur le plan professionnel. Par contre, vis-à-vis de ses enfants, il a tendance à laisser son épouse Thérèse gérer les difficultés au jour le jour : cédant facilement aux demandes de ses enfants, il exerce une faible influence sur eux. En cas de conflit, il se met en retrait : c’est Thérèse qui intervient et qui s’efforce de régler les problèmes.

Mauricette est une personne extrêmement serviable ; mais malgré son apparence bienveillante, son sourire, ses offres de service, elle n’est pas aussi influençable qu’on pourrait le croire. En effet, sous ses dehors affables, elle est bien déterminée à faire ce qu’elle veut et peut aussi éventuellement utiliser la manipulation ou le chantage affectif pour arriver à apporter son aide, même quand celle-ci n’était pas demandée ou souhaitée.

Une source est d’autant plus influente qu’elle est crédible et attractive. Dans notre société, les techniques d’influence ont été beaucoup étudiées, notamment pour augmenter les volumes de vente par la publicité. Nous pourrons voir la prochaine fois quelques techniques classiques d’influence.

Renaud Cherel


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