Les moyens utilisés pour influencer autrui sont aussi vieux
que l’humanité : l’histoire d’Adam et Ève est une histoire de persuasion,
dans laquelle le serpent convainc Ève de manger le fruit défendu, puis à son
tour elle persuade Adam d’en faire autant.
Bien évidemment, l’utilisation de certains moyens peut poser
des problèmes éthiques. Mais justement, le fait d’être informé de ces moyens
augmente notre liberté face aux messages que nous recevons, car l’on peut
penser qu’un homme averti en vaut deux. Voici donc quelques-uns de ces moyens
parmi les plus classiques.
La persuasion logique
Appuyée sur la démonstration logique : la cause A
entraîne l’effet B, lequel a pour conséquence C, etc. Cette technique, utilisée
très fréquemment pour convaincre l’autre, suppose que celui-ci ne fonctionne
que rationnellement. Or, l’expérience nous montre que nos convictions et nos
décisions sont soumises à bien d’autres facteurs que la simple raison. Les
démonstrations rationnelles, si elles ont leur intérêt, sont dans beaucoup de
situations bien insuffisantes pour emporter l’adhésion.
Le renforcement de la crédibilité de la source
Une source crédible est plus influente. Le fait de faire
référence à une autorité reconnue dans le domaine concerné (par exemple le
témoignage d’un prix Nobel de médecine pour parler de l’efficacité d’un
médicament) renforce la crédibilité de la source. Un autre moyen de renforcer
sa crédibilité, moins connu, consiste à glisser dans l’argumentaire un élément
mineur allant dans le sens contraire à la position défendue : la source du
message paraît ainsi plus honnête et plus crédible.
L’attractivité de la source
De nombreuses études ont montré que le message sera d’autant
plus facilement accepté que la personne émettrice est plus attractive, par sa beauté
physique, son charme, sa séduction ou tout autre élément lié à la communication
non verbale. C’est pourquoi un certain nombre de publicités utilisent des
top-modèles ou des célébrités dans leurs annonces.
L’attrait de la nouveauté
Un grand nombre de messages publicitaires utilisent cet
effet émotionnel, basé sur la curiosité naturelle de l’être humain, curiosité
que l’on retrouve d’ailleurs chez la plupart des animaux.
L’appel à la peur
C’est un moyen utilisé assez couramment, par exemple en
France depuis quelques années dans les campagnes anti-tabac. Mais si, dans une
certaine mesure, la peur augmente l’efficacité de la persuasion, ce moyen est
en réalité très délicat à utiliser. En effet, dès que le message génère une
angoisse trop forte, le public ciblé adopte un comportement défensif
d’évitement et va ignorer le message.
L’effet de contraste
La technique consiste à formuler une demande très difficile
à satisfaire, pour en proposer ensuite une seconde, plus raisonnable
(représentant ce que l’on veut réellement obtenir). Cette dernière est
interprétée comme une concession importante de la part du demandeur, ce qui
déclenche, par réciprocité, une concession également importante chez la
personne sollicitée.
La pression du groupe
Tout groupe exerce une influence sur ses membres, qui pour
la plupart cherchent à être dans la norme du groupe auquel ils appartiennent
(même si quelques-uns se rebellent contre cette norme). Un message conforme ou
proche des normes du groupe sera plus facilement accepté.
Renaud Cherel
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